外敌环伺，小红书「敌人」仍是自己

小伙伴都是想知道一些关于外敌环伺，小红书「敌人」仍是自己和幼儿园疫情防控小红书的相关话题，下面小编就为大家解。

这两年，互联网领域似乎掀起了一股“种草”热潮，制作自己的“小红书”被列入项目栏目。

各大电商中，淘宝推出了“旺旺”，拼多多推出了“拼小圈”，京东也在办“种草秀”，甚至抖音也已经引入了图文。不久前，腾讯微信公众号采用了与小红书相同的UI设计，被舆论戏称为“小绿书”。强调“图片+短文”，美团、网易、360、陌陌、知乎等其他非赛道玩家也纷纷效仿。

或许就在这个时候，小红书感觉到一场暴风雨即将来临。尽管他没有侵犯任何人的领地，但想要分享“种草”这一“大锅”的人却数不胜数。而在“大锅饭”即将触底的这一刻，小红书终于与“直播带货”四个字连上了。

2023年1月、2月的两场直播奠定了董洁在小红书“一姐”的地位，并以“直播界清流”成功破圈。随后3月6日，小红书召开“电商直播时尚合作伙伴大会”，宣布启动“时尚星火计划”，将为时尚商家、主播提供百亿流量支持。

近日有消息称，小红书将把直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商业务。此前，小红书的直播业务仅属于社会部下属二级部门业务群。

在人们印象中，小红书的图文似乎仍以“吃、穿、走”为主，但开年以来却频频动作，如今更是推动了“直播”的发展多次。

或许在小红书诞生的第十个年头，资本市场真的要对社区生态和商业化的重要性给出明确的案。

箭在弦上，商业化“转舵”在即

年初，一则腾讯将推出“小绿书”的消息让小红书登上了热搜话题。

事实上，巨头进军种草赛道已经不再稀奇。毕竟“种草”这件事是从小红书开始的，现在只有各大互联网公司才有类似的想法。

最近，京东在去年618期间的“内容种植”，阿里巴巴的光网和有啥，抖音的羊角面包以及上的图文，都是想通过“种植”来完善自己的“内容+电商”。”闭环。更何况，已经做好了“小鹅拼拼”和“企鹅惠麦”的腾讯，将利用“种草”功能推动微信视频号的发展。这也是时间题，但现在才采取行动。

尽管小红书从未对此类现象表态，似乎也纷纷接受竞争对手的进入，但仔细观察其实际行动，却发现是另一种形式的“发声”。

专注投资业务就是其中之一。据天眼查显示，小红书历史上共发生了16起投资事件，不仅涵盖美妆、潮流玩具、服装、母婴等小红书推动的行业，还涉及快餐、低温肉等新领域。目的目的是丰富生态，让“种草”更加真实，消除用户“拔草”的顾虑。

要知道，品牌发布在小红书上，博主在小红书上生产内容，用户“种植”在小红书上，但最终的交易环节却是在第三方上。这种现象一直是小红书电商被诟病的关键原因。

此外，小红书在疫情期间加快了旅游业的布局。小红书2022年数据显示，露营相关笔记数量较2021年同期增加997条，相关笔记内容累计超过394万条。

随着小红书的大力推广，效果相当显着。数据显示，2022年小红书平均使用时长为5531分钟，月活跃创作者数和日均发表笔记数分别超过2000万条和300万条。

不过，小红书与淘宝、京东等直购不同。用户虽然来到进行浏览，但很少在上直接进行购买。无论DAU多高，也只是镜花水月。

小红书在巅峰时期被投资市场抛弃，很大程度上就是因为这个。《财经故事》曾透露，在小红书2021年最后一轮融资中，一家“看到优质标的，主动加大投资金额”的领先投资机构被小红书抛出了橄榄枝。然而，这样一家“不缺”的机构，面对小红书却放弃了投资。理由是小红书“要价太高”，实际价值不到200亿。

一位投资机构合伙人表示，“小红书是典型的一二级市场价值倒挂的公司，它的个人用户确实比微博、知乎更有价值，但不应该贵得离谱。”

而且，2020年，小红书80%的收入来自广告，收入来自品牌在的推广费以及品牌与博主的合作。但明明是自己的“生命线”，却交给别人掌控，可能会被品牌当作来来去去的交通工具。这样的商业故事显然不适合资本的胃口。甚至到了2022年下半年，一些早期投资者就开始在市场上以低于60%的价格公开抛售小红书老股。

从后果来看，小红书的上市之路似乎是一种必然现象。杨若在2022年辞职，意味着小红书已经“测”到他可能难以上市，不再考虑上市之路。毕竟，杨若加入公司的首要目的就是为了上市。

或许也源于小红书致力于维护自己的社区氛围，贯彻“内容至上”的原则。管理者常常给予内容更高的优先级，并为商业化让路。然而，看似小红书希望社区与商业齐头并进，实则在每次商业推广中都充当了“鸵鸟”的角色，住在小红书为自己搭建的“精致”小屋里，逃避商业化。与社区发生冲突并不愿做出选择。

但小红书发展至今，社区化还是商业化的卷一直摆在桌面上。逃避不能代替案。寻找新的破局之道成为首要目标。

随后有消息透露，小红书将把直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商。这次结构调整其实是谋划已久的。小红书已经把视频作为一级入口。

外界测，直播电商是小红书的最终案，即将全面商业化推进？但这样一家俗套的直播电商能否拯救小红书于水火之中并成功上岸呢？

董洁不可能是“董宇辉”

2023年前两个月，董洁在小红书上掀起了直播带货的“新鲜”风潮。

两次直播都获得了小红书直播第一名，并获得了超过50万粉丝。据小红书数据显示，董洁第二次直播GMV突破3000万，观看人数突破220万，观看者平均停留时间为6分钟。

事实上，相比频频出道销售额过亿元的明星“豆快动”，3000万元的销售业绩并不亮眼。但董洁这次带货的特别之处在于，她带来了一种“讲故事”的直播方式与很多主播不同，直播间自始至终围绕着“背景音乐、喊话、搞笑段子”展开。连锁式的促销并没有过分夸大产品，而是以温和轻松的语气与观众分享自己喜欢的单品，表达自己对产品卖点的理解，最终让粉丝自行选择购买。

这让人想起了去年走红的董宇辉先生。他还凭借一种截然不同的直播风格，用“教育、讲解、故事”让大批粉丝愿意相信东方精选的产品并纷纷下单。

并且，与董宇辉给抖音和东方精选带来巨大流量类似，董洁也给小红书带来了很多关注。不过，当时外界对于董洁的“爆炸”是否是“人为因素”的测已经有很多。准确的说，是来自于的刻意干预和打造。

毕竟，董洁在2021年就加入了小红书，并不是第一个加盟的明星。粉丝的增长速度也远远慢于范冰冰、当红赵露思等昔日女明星。然而，它不仅在短短两个月内坐稳小红书销量榜第一，而且还凭借这两场直播成功突破，GMV合计仅为8000万，这不禁让人怀疑背后是否有推动力它。

而且，小红书上出现大量“自来水”，给董洁贴上“清流”、“岁月静好”、“讲故事”、“书生气是最好的过滤器”的标签，以及上的各种帖子。软文同样，强调了董洁直播风格与豆快淘的天然区别。

正当这些疑在吃瓜群众心中挥之不去时，小红书此时举办了“电商直播时尚合作伙伴大会”。而据最新消息，小红书正在调整组织架构，将原本隶属社区部的直播事业群升级为独立部门，统一管理直播内容、直播电商等业务。

显然，如果假设董洁的爆炸确实存在人为干扰的因素，那么这个小红书直播引发舆论的“人为因素”从何而来，或许就不言自明了。

事实上，小红书针对直播业务调整组织架构也是合理的。前面提到，广告业务占小红书总收入的80%，但广告最终还是被别人控制着。随着品牌广告预算和投放策略收紧，小红书的广告业务自然首当其冲。

因此，新年后的“品牌成分升级”很大程度上是为了保护品牌利益，但收效甚微，甚至流失了不少活跃用户。在多方攻击下，曾经有“直播不是为了小红书”做出“带货”宣言的，也不得不迅速找到“一姐”为中心点，展现直播业务的战报，加大直播业务优先级，利用直播电商化解广告带来的商业化危机。

但说到底，小红书还是太心急了。不喜欢吵闹直播带货的观众，或许确实可以在董洁的直播间找到一丝精神安慰，暂时缓解审美疲劳。然而，并不是每一种稀缺款式都能产生巨大的影响力并转化为实际的商业价值。

归根结底，观众真正想要的并不是直播的风格，而是直播本身的内容和质量。最重要的是价格。举止优雅、能说会道的董洁在一定程度上给观众带来了安宁，但过头了，强行确立“一姐”的地位，也未尝不是一个好主意。

目前，小红书的直播带货依靠唯一的“一姐”董洁获得了足够的关注度，为直播电商奠定了用户基础。但目前尚不清楚它能利用这项业务来商业化什么样的案。

直播并不是一个新赛道，迄今为止在模式和内容上都无法大规模创新。唯一的变量只能是主播的差异，让直播带货赛道的各大厂商始终致力于“人才”的争夺。比如曾经活跃在抖音的交个朋友、大嘴姑娘等主播，尤其是在抖音起家的东方精选，转身就投入了淘宝的怀抱。

最重要的是，斗、快、淘现在在直播领域占据主导地位。抖音发展爱好电商，利用用户欲望刺激冲动消费；快手采用老铁文化，轻松引爆私域流量；淘宝基础雄厚，供应链强大，购买转化率高。

其他各大厂商也在三者之后默默发展。小红书虽然拥有大量优质用户和草根内容，但一旦错过潮流，就很难找到了。最重要的是小红书没有足够的流量规模。为自有和主播创造足够的议价能力。国外加入电子商务较晚，基础设施还不够完善。如果想以此来完成业务闭环，前景堪忧。

另一方面，小红书自始至终“去中心化分布、聚焦腰级创作者、大量真实素人意见”的社区特征，与直播所追求的头部效应和即时流量完全不同。如何选择将成为新的题。

更重要的是，名人本身就比业余爱好者更不稳定、更难控制。依靠直播带货商业化是不现实的，小红书推动商业化的希望寄托在董洁身上更不靠谱。

小红书还需要在社区文化与商业模式的冲突中寻找新的出路，但直播带货赛道太小，不足以支撑如此宏大的话题。

写在最后

小红书创始人曲方曾在接受采访时表示，“我们现在就像一座金矿，很多人都想来淘金，这对我们来说确实是一个很大的挑战，我们需要更快地做出反应。”。

但现在看来，明明想要“快”的小红书在做决定时却难免表现出“犹豫”。当时维护社区氛围如此，现在商业化亦如此。

小红书十周年庆典即将来临，究竟会交出怎样的卷还不得而知。不过，虽然看起来上的直播电商业务前景依然堪忧，但这并不妨碍外界对Z世代这款“精致”的软件给予更多信心，或许小红书会给出不一样的惊喜。

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